LAS VEGAS La scène se déroule au Palms Resort and Casino, de Las Vegas: des jeunes hommes, chemises ajustées et cheveux gominés, réclament à grands cris qu'on les laisse participer à une soirée du Club Playboy où les croupières sont déguisées en lapins.
À deux pas de là, se déroule dans une autre boîte une fête qui se veut un "interminable week-end de décadence et de sensualité torride" pour la communauté gaie. Des centaines d'hommes y dansent torse nu au son d'une musique assourdissante.
Le voisinage de clientèles si divergentes risque de devenir monnaie courante dans la Mecque du jeu puisque, après les avoir ignorés pendant des années, elle courtise énergiquement les gais et les lesbiennes.
Plusieurs établissements majeurs du fameux "Strip" de Las Vegas organisent maintenant de fastes cérémonies d'engagement pour les couples de même sexe (bien que le mariage de conjoints de même sexe soit illégal au Nevada), de même que des forfaits hôtel et divertissement spécialement conçus pour les gais et les lesbiennes.
Certains établissements ont mis en place des programmes de sensibilisation pour apprendre au personnel à offrir un accueil chaleureux aux touristes gais et lesbiennes.
Clientèle payante
Las Vegas a commencé à courtiser la communauté gaie il y a quelques années dans le cadre d'un vaste effort promotionnel auprès des différents groupes minoritaires.
Mais la campagne destinée aux gais s'est intensifée depuis que des études de marché commanditées par les casinos ont révélé que les gais et lesbiennes constituaient l'une des clientèles touristiques les plus lucratives. Selon des études menées par Community Marketing, une firme d'analyse des habitudes de consommation des gais et des lesbiennes, les dépenses touristiques de cette communauté s'élèvent à 55 milliards US aux États-Unis.
Harrah's Entertainment a commencé à s'intéresser aux communautés gaie et lesbienne il y a 18 mois après que des études eurent démontré que les touristes gais dépensent en moyenne 30% de plus que leurs homologues hétérosexuels.
"C'est une statistique fondamentale qui a retenu notre attention", dit Michael Weaver, viceprésident du marketing pour Bally's, Paris Las Vegas et le Rio, trois établissements appartenant à Harrah's.
Désormais, les casinos, clubs, hôtels et centres de santé de Las Vegas vantent leur ouverture à la clientèle homosexuelle dans des publicités paraissant dans des magazines gais comme OutTraveler et Advocate, ou diffusées par la chaîne câblée Logo; ces pubs montrent des couples de même sexe se tenant par la main lors d'un souper romantique, ou entrant dans une chambre d'hôtel.
Changement culturel
Le ciblage des clientèles touristiques gaies et lesbiennes traduit aussi un changement culturel à Las Vegas, où l'industrie des casinos poursuit sa métamorphose en une destination haut de gamme offrant toujours de plus en plus de restaurants chics, de centres de santé et de somptueux hôtels. L'offre hôtelière est appelée à croître de 5,8 % par année d'ici à 2011, selon une analyse de Bear Stearns.
"Las Vegas a fini par constater et respecter le pouvoir économique des gais et des lesbiennes, dit John D'Alessandro, l'ex-directeur exécutif de l'International Gay and Lesbian Travel Association. Ils veulent rejoindre des gens qui ont les moyens de s'offrir des spectacles et des restaurants chers. Je crois qu'en analysant ces groupes, ils se sont rendus compte que c'était un marché idéal qu'il fallait absolument exploiter."
Certes, Las Vegas n'a jamais boudé les gais et les lesbiennes, mais elle n'a jamais rien fait de spécial pour eux non plus. Avant l'ouverture du Krave, première boîte de nuit gaie sur le Strip inauguréeilyadeux ans, lestouristes homosexuels en quête de bonne compagnie devaient se contenter d'une poignée de bars gais regroupés dans un quartier un peu à l'écart.
Dans la préface de Gay Vegas: A Guide to the Other Side of Sin City, paru en août, l'auteur Steve Friess rappelle à la blague que, lorsque son entourage a su qu'il écrivait un bouquin sur le Las Vegas gai, on réagissait généralement en lui disant qu'il ne serait pas volumineux. Depuis lors, le paysage s'est radicalement métamorphosé, dit-il.
"Ça s'est vraiment produit du jour au lendemain", dit M. Friess, qui s'est engagé envers son partenaire lors d'une cérémonie au Palms en mars dernier.
Mariages
Les cérémonies d'engagement, organisées par plusieurs établissements du groupe MGM Mirage, s'inscrivent dans un vaste effort promotionnel entrepris l'an dernier "afin de livrer un message d'ouverture [...] à notre future clientèle lesbienne, gaie, bisexuelle et transgenre", selon un synopsis promotionnel de MGM Mirage.
Dans une publicité pour la chapelle de l'hôtel Luxor, on voit deux mains féminines manucurées trancher ensemble un gâteau de mariage. Le slogan dit: "Soyez fières de déclarer haut et fort votre amour l'une pour l'autre."
"Comme nous en apprenons un peu plus chaque jour sur les habitudes des touristes gais et lesbiennes, nous nous réjouissons de ce que nous pouvons offrir avec nos marques. Nous constatons que c'est un marché très solide", dit le vice-président au marketing chez MGM Mirage, Chuck Bowling.
N'empêche, prédisent les défenseurs des droits des homosexuels et les spécialistes du tourisme, Las Vegas restera encore longtemps le paradis des bars d'effeuilleuses et des enterrements de vie de garçon. Selon eux, la discrétion restera encore probablement le mot d'ordre pour un certain temps. "Je ne sais pas si c'est une bonne idée de se tenir par la main au Nascar Cafe ou au Margaritaville", dit M. Friess.
Mieux répondre aux attentes des couples
La plupart des touristes gais visitent Las Vegas en couple. Harrah's a conclu que son hôtel Paris Las Vegas, un établissement qui exploite le romantisme, était celui qui pouvait le mieux répondre aux attentes des couples gais.
M. Weaver, vice-président au marketing de la société, explique qu'il a fallu ensuite former le personnel. Si des clients veulent savoir où trouver des bars gais, les employés du Paris leur proposent une brochure répertoriant les lieux de divertissement pour la communauté homosexuelle. Les commis à la réception ont aussi reçu la consigne de ne pas présumer qu'il y a eu erreur lors de la réservation si deux hommes demandent la clé d'une même chambre ne comportant qu'un seul lit.
C'est un petit détail, dit M. Weaver, mais c'est un détail important.
"Pour plusieurs voyageurs gais, l'enregistrement constitue une sorte de moment de vérité. C'est l'un de ces moments clés où vous vous demandez si vous serez accepté ou chaleureusement accueilli", dit M. Weaver, un gai avoué.
L'hôtel dispose maintenant d'un site Web destiné exclusivement aux touristes gais, http://www.gayparislasvegas.com/ une vitrine qui lui permet de rejoindre - et d'analyser - la clientèle gaie et lesbienne qui réserve en ligne.
Le site diffuse aussi une vidéo où la caméra, appuyée par une musique romantique, glisse sur deux rasoirs pour homme, deux flacons de lotion après-rasage et deux coupes de champagne. Puis, apparaît le slogan suivant: "L'après-après-rasage". Le site décrit le Paris comme "la destination idéale pour les gais et les lesbiennes".
Mais, dit M. Weaver, l'établissement a pris soin de ne pas s'aliéner la clientèle hétérosexuelle, et a toujours refusé de devenir un "hôtel gai". L'entreprise, dit-il, s'est plutôt efforcée de vanter sa vaste gamme d'attractions.
